De sportzomer van 2008 lijkt ook sportsponsoring in het middelpunt van de belangstelling te plaatsen. In samenwerking met Sponsortribune zijn in het Jaarboek Netto Mediabestedingen over 2007 voor het eerst de advertentie-inkomsten aan sportsponsoring toegevoegd, goed voor meer dan 450 miljoen euro.
Daarnaast mag toch ook een aantal sponsordeals opvallend worden genoemd: Ajax dat ABN AMRO verruilt voor Aegon en een miljoenendeal sluit met Adidas. De KNVB die Unilever als nieuwe sponsor begroet. De Eredivisie CV die PLUS verruilt voor Albert Heijn. De onvrede bij PSV over de sponsorinspanning van Philips en zo zijn er nog wat voorbeelden.
In het kader van de verhoogde aandacht voor sportsponsoring verscheen onlangs van de hand van drs. Marjolein Doets, de publicatie “Sportsponsoring in beeld”, onder auspiciën van het SWOCC. In de publicatie brengt de schrijfster het totale sponsortraject in beeld met motieven, valkuilen, succesfactoren en het onderscheidende vermogen in de marketing-communicatiemix.
Aan de hand van interviews met sponsoringspecialisten en casestudies van bedrijven die al veel langer actief zijn, heeft Doets acht randvoorwaarden geformuleerd, waaraan sponsoring zou moeten voldoen. Op een rijtje:
1. Zorg voor een logische fit: de kans op associatie bij de consument is dan groter;
2. Ken de doelgroep: consumer insight moet de belangrijkste drijfveer zijn. Sponsoring die de consument benadert op basis van passie, raakt hen op een relevante manier;
3. Focus: een duidelijke en consistente keuze biedt meer kans op succes dan een versnipperd en divers beleid;
4. Formuleer doelstellingen om achteraf het effect te kunnen meten;
5. Ontwikkel een tailor-made sponsoring: maatwerk en flexibele invulling van de sponsoring wordt steeds belangrijker;
6. Sponsoring vergt een visie op lange termijn om pas echt succesvol te zijn;
7. Integreer de sponsoring in de totale marketingcommunicatiemix;
8. Zorg voor een verdere professionalisering van het vak sportsponsoring.
In “Sportsponsoring in beeld” worden daarnaast aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek. Opvallend is daarbij dat de effectiviteit nog steeds vaak wordt afgemeten aan het aantal minuten dat een naam of in logo in beeld is geweest of in de geschreven pers. De rol en mogelijke effecten van de digitale media blijven volledig onderbelicht, terwijl diverse sponsors (Rabobank.tv) al behoorlijk actief zijn. Web 2.0 alle mogelijkheden biedt de fan beter en intensiever te raken.
